ドクターシーラボ 様

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ドクターシーラボ 様

ご利用いただいたサービス
コンテンツSEO


導入前と比べてセッション数228%増。
コンテンツのリフォームまでやってくれる職人集団だからこそ、
2倍、3倍の成果が出せると思います。

株式会社ドクターシーラボ 笠井友嗣様

「肌トラブルに悩むすべての人々を救う」という企業理念のもと、1999年に誕生した株式会社ドクターシーラボ。皮膚の専門家により開発された主力商品「アクアコラーゲンゲル」は、発売当初から圧倒的な支持を受け、累計販売個数300万個を突破しました。数々の国内ブランドシェア1位を獲得し、売上高359億円(2014年7月期)を誇るメディカルコスメのNo.1カンパニーが、今なぜコンテンツSEOに力を入れ、Faber Companyを選んだのでしょうか。2013年からコンテンツSEOサービスを導入している同社のオウンドメディア「美肌総合研究所」のご担当者・笠井友嗣様にお話を伺いました。(株式会社Faber Company取締役COO /チーフ・コンテンツ・オフィサー 山田明裕)

記事INDEX

ECサイトではできない情報発信をオウンドメディアで


当社ドクターシーラボが運営する、美肌情報(ブログ)サイト
美肌総合研究所 http://www.ci-labo.jp/

ドクターシラーボ様はメディカルコスメのリーディングカンパニーでいらっしゃいますが、全体の売り上げに占めるWeb受注の割合はどれぐらいですか?

2014年7月期のシーラボ全体の売り上げは約359億です。そのうち、直販の通信販売は約237億円。通信販売はまだTELなどでの受注が多いのですが、Web受注はその半分近くのおよそ100億円です。

お客様層は?

エイジングに悩み始めた40代の女性が中心になっています。PC・スマホを日常的に使いこなしておられる世代なので、Web戦略はとても重要です。

Faber CompanyのコンテンツSEOサービスを導入したのはいつですか?

2013年の11月からです。公式のECサイトにも、現在までに約80本のコンテンツ(記事)を提供していただいていますが、メインで動いていただいているのは「美肌総合研究所(以下、美肌総研)」です。今までに約300本のコンテンツを提供していただいております。

SEOの内容にいく前に、まず美肌総研について聞かせてください。

ドクターシーラボは、「肌トラブルに悩むすべてのひとを救う」という企業理念に基づいて商品を開発しています。皮膚科専門医から生まれているので、医学的なアドバイスができますし、肌を研究してきた会社だからこそ、発信したい情報がたくさんあります。ですが、薬事法等との兼ね合いから、公式のECサイトでは届けにくい情報があります。例えば「ニキビに悩んでいるなら、この成分は効果があります」とか「お手入れをこうすれば治りますよ」とは、化粧品会社として言えないんです。もちろん化粧品は効果効能を保証するものではないので、言葉に誤解のないように慎重になります。だからお悩みを持つ方に届けたい参考情報を届けづらく、難しいところなんです。

その点、「売り」を目的にせず、情報提供を目的にしているサイトなら、肌トラブルに悩む方にわかりやすい表現で近づいて、ご自身が目利きとなる情報をお届けできると考え、2012年11月に、オウンドメディアとして立ち上げたのが「美肌総研」でした。

「3カ月でコンテンツ300本」。無謀ともいえる約束

なぜサービスを導入しようと思われたのですか?

公式サイトもちょうど、内部構造からSEOの取り組みを強化していたところでした。そんな中、美肌総研を立ち上げて、当初は私の前任が広報担当や研究センターと1対1で協力しながら運営していました。いざ運営を始めてみると、最初は少なかったアクセスが3カ月で3倍、4カ月で10倍と、どんどん増えていったそうなんですね。それでこの取り組みの伸び代を実感したそうです。

そして、月間PV目標も明確にあり、「このまま続ければきっとそこに届く」という手応えを感じた反面、コンテンツを増やすにはマンパワーが足りないと悩んでいたそうです。
ちょうどそんな時、絶妙なタイミングで営業をかけてくださったのがFaber Companyの近藤さんでした。近藤さんの嗅覚だと思うんですよね(笑)。「この会社には今コンテンツSEOが必要だろう」という。話を伺ったら、当時まさに当社が求めていたサービスだったので、すぐに導入を決めたそうです。

コンセプトや目標はしっかりあったものの、運用が難しいので導入されたんですね。

はい。ただ、問題は予算でした。まったく新しい施策ということもあって、堅実な予算で、でも結果をつくりたかったんです。Faber Companyさんにご相談したところ、「この予算でコンテンツを300本、3カ月で納品してほしい」という、無謀ともいえるこちらの要望を「やります!」と言い切ってくださった。相当の熱量でやる気を示して下さったことも、大きな決め手だったようです。


バトルをしても結果を残したい!「オタクライター」の投入へ

毎月100本ペースはかなりの量です。納品はスムーズでしたか?

かなりの紆余曲折があったと聞いています。前任者とFaber Companyさんの担当者・山田さんがバトルのように意見をぶつけ合って、やっていくうちに気づいたそうです。「本当に大切なのはコンテンツの数ではない」と。ユーザーに訪問していただくことを重視した時に、コンテンツ2本分を1本に減らしてでも、アクセスを集められる“濃い内容”にするべきだとわかったんです。量から質へと、焦点がシフトしていったんですね。

【弊社担当コンサルタント:山田明裕】
最初は相当悩みましたね。キーワードが「ニキビ」だとすると、ニキビに関する通りいっぺんの情報なら、どんなライターでも書けます。それ以上に、ニキビに悩んでいる人の気持ちになって、シーラボ様の良さを嫌味なく表現できるコンテンツを求められていました。当時の美肌総研ご担当者様には「ありきたりな内容だ」と、ダメ出しをいただいたことも何度もあります(笑)。

そんな状況を打開するきっかけになったのは、ライターの選定でした。
シーラボ商品愛用歴10年以上の、いわゆる「シーラボオタクライター」を見つけたんです。彼女をこのプロジェクトに投入すると、1コンテンツ中に流入キーワードが4028種類と、驚くほど含まれていました。経験豊富な美容ライターが書いたコンテンツでも1日平均15セッションなのに対し、オタクライターが書いたものは平均60セッション。明確な違いが出たんです。


それ以降、シーラボ様にとって重要なキーワードはオタクライターに、一般的なキーワードはほかのライターにと振り分け、ようやく納得いただける質と量を保てるようになりました。露骨でない、本当の使用感をさりげなく表現するには、文章のうまさより商品への愛情や、深い理解が必要だったんです。

美肌総研に携わってから、書く人の熱量ってすごく重要なんだなと本当に感じましたね。前任者に教えられたのもありますが、結果を見るとやはり違います。

それはご担当者の熱量があったからだと思います。シーラボ様のように、「専門業者に頼めば何とかなる」ではなく、いろいろな角度から「これはどうだ」「ここはもっと深掘りできる」と、次々に意見を出してくださる担当者様だと、討論していく中で、本当にいいものが生まれると思います。

そうですね。コンテンツSEOでは特に、「感受性」って本当に大事ですよね。届けたい相手や自社商品はもちろん、それを繋ぐキーワード、情報に思い入れを持つというか…。スタート当初から担当者は化粧品の成分ひとつとっても、開発企業に取材をしたり、のめり込んで調べて、ユーザーに是非伝えたいという思いを持ってユーザー目線で情報を肉付けしてきましたから。だから良い結果に繋がったのだと思います。

サービス導入後、セッション数228%増、PV162%増

サービス導入後、数値はどれぐらい改善しましたか?

依頼する直前の1カ月と、直後の1カ月を比較すると、セッション数は228%増。ユーザーも226%増。PVも162%増えました。

当時の担当者によると、Faber Companyさんと組ませていただいて、「そうなんだ」と感動する、勉強になる感覚があったそうです。キーワード選びだけでも、自分たちだけでやるのは結構つらいんですよ。まずキーワードを広げて、その中から絞り込む。拡散と集約のプロセスの中で、検索意図を考えながら似た属性のものを切り分けたりする必要が出てきます。Faber Companyさんに依頼したおかげで、相当の手間と時間を削減できるようになりました。

私自身が感じるもうひとつのメリットは、「他視点」です。
私たちには、企業視点で発信したい情報があります。もちろん、ユーザーの方々にお届けする情報なので、クライアント視点も欠かせません。一方で、Faber Companyさんに入ってもらうと、「うちの会社にはこんな魅力があるんだ」と気づかされることが多いんですよ。クライアント企業のことを、本当に熱心に研究して、客観的な視点からメリットをしっかりと汲み上げてくださる。だからこそ、労力だけでなく質もこんなに改善できたのではないかと思います。

検索順位を10位から3位に上げた「コンテンツリフォーム」

この部分を追加し、
キーワードを加えてリライト

コンテンツの内容には満足されていますか?

非常に満足しています。2年前と読み比べても、どんどんよくなっています。数値にもはっきり出ています。理由は、新規投稿だけでなく、「コンテンツリフォーム(既存のコンテンツに新たなキーワードを埋め込み、リライトすること)」までしていただいているからです。

そうですね。当時、「角栓」というキーワードで検索順位が10位前後で、1ページ目と2ページ目をうろうろしていたコンテンツがありました。これを「1ページ目でしっかりと安定させたい」というお話からスタートしたんです。ご担当者様と徹底的に話し合いました。
「『角栓』というキーワードで調べる人ってもっとこういうことが知りたいのでは?」
「こういう内容があるとアクセスが増えそう」と。そのなかで完成したリフォーム案を「指示書」という形で、オタクライターに渡したんです。

すると、リフォーム前と後で、セッション数は2.87倍にアップしました。


検索順位は10位→3位で安定し、「角栓」だけでなく「毛穴」「鼻 角栓」など流入するキーワード数も増え、さらに滞在時間も伸びました。ネット上には毎月200本、300本投稿するサイトがありますが、他社さんですと、納品したらそれで終了。キーワードを追加して書き直すまではやらないと思うんですよ。ここまでやっていただけているからこその、成果だと思います。コスメのトレンドに合わせた書き直しもできるようになりました。

目標の300本に達した今後は、どんなコンテンツ作りを意識しておられますか?


現在も毎月4本ずつ、季節を先取りしたキーワードも意識して納品していただいています。例えばまだ暑いうちから「乾燥」「保湿」「口周り 粉ふき」などのキーワードで書いてアップしておくと、冬がきた時に上がりやすいんです。種まきみたいなものですね。

美肌総研は今、自然検索のみ、75%がスマホなどモバイル流入です。サイト開設当時に掲げていた月間PV目標にまだ1割ほど足りないので、ぜひそこは達成したいですね。
たくさんの良質なコンテンツを作ってきたという自負があるので、親和性のあるメディアへの出稿も検討しています。また、本サイトでの商品購入や、SNS・動画コンテンツとのつながりを強化するなど、Faber Companyさんと次の展開も考えていきたいです。いずれは新商品の開発に合わせたオウンドメディアも作れればと模索しています。

型にはまらないオタク集団だからできること

2年間のお付き合いで、Faber Companyにどのような印象をお持ちですか?

ある意味、オタクっぽいですよね(笑)。オタク集団、職人集団だと思います。
フレキシブルな対応と研究力は、本当にすごい。
良質なコンテンツを求めるのであれば、スキルだけでなく、「人=ソフト面」が大切です。営業の近藤さんやディレクターの山田さん、オタクライターさんなど、「この人」と思えるオタクな方々にめぐり会えて、それを継続していけるってすごく価値があると実感しています。

職人さんって「この予算ですと、ここまでしかできません」といった、型に当てはめた仕事はしないじゃないですか。お客さんとバトルしてでも、何とか良くしようと本気で頑張ってくれる。「もっとこうしましょう」「次はこうしませんか?」というコミュニケーションが活発だから、結果も出るし、次につながっているんでしょうね。Faber Companyさんには、とても感謝しています。

本日はお忙しいところ、ありがとうございました。

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