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ディライトクリエイション様

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MIERUCA(ミエルカ)

SEO知識ゼロから、月間600万PVの国内最大級
男性向け料理・家事メディアに成長できた理由

国内最大級の男性向け料理・家事サイト「オリーブオイルをひとまわし」を運営する株式会社ディライトクリエイション。現在では月間600万PV以上を誇る同サイトだが、ミエルカ導入以前は、SEOの知識がまったくない状態でメンバーが記事管理やサイト運営を行なっていた。なぜ全外注化をやめてインハウス体制にしたのか。キーワードを取り尽くした後の停滞期をどのように脱したのか。同社プロデューサーの寺窪正昭氏、SEO担当の志水亮太氏、法人営業担当の長野貴恵氏、そして施策をサポートしたFaber Companyの渡邊雅俊とともに、通称「オリひと」成功の秘密と今後の展望を伺った。

記事INDEX

働くお父さんを応援する男性のための「食×知識」メディア

メディア概要と、立ち上げた理由を教えてください。

寺窪さま
弊社はECを展開していましたが、新規事業としてメディアを運営し、単体でマネタイズしていくという構想から、「オリーブオイルをひとまわし」(通称:「オリひと」)という料理・家事メディアを2016年12月に立ち上げました。「知識で広がる男の暮らし」をコンセプトに、主に30代?40代の働く男性をターゲットとして、食や家事に関する情報を提供しています。もともとは「働くお父さんを応援できる方法はないか」というところから企画が始まったのです。リサーチを重ねていく中で、男性と女性とでは、情報に対する受け取り方が違うのではないか?という仮説が浮かび上がりました。

株式会社ディライトクリエイション寺窪正昭氏の画像
株式会社ディライトクリエイション寺窪正昭氏

例えば男性は興味のあるものを見つけたとき、「何でこうなっているんだろう」と、仕組みや知識の部分を気にする一方で、女性はビジュアルの美しさや楽しさを重視する傾向にあるのではないかと。食の分野では、多くは女性向けのレシピサイト。男性向けメディアはあまりないことに気がつきました。そこで、家族のために料理をするお父さんをターゲットに「食×知識」のメディアを立ち上げたのです。

オウンドメディアの記事イメージ

ニッチなターゲットを狙ったのですね。収益モデルは?

寺窪さま
主にはバナー広告とタイアップ広告の2軸です。バナー広告はPVがダイレクトに反映されるところなので、アクセス数が増えれば増えるほど、収益も伸びていきます。多くの人に読まれ、支持されるメディアになるにはオーガニックからの流入を増やすSEOの視点が欠かせません。ROIも管理しながら記事制作をどんどん増やしているところです。

SEO知見ゼロからの出発

メディア立ち上げの際、どんなお悩みをお持ちでしたか?

寺窪さま
正直に言って、最初はメンバー全員がSEOに関する知見はゼロ。どのように記事制作していいか困っていました。そこで当初はすべて外部委託でしたが、やはり自分たちで記事を作らないとSEOナレッジを蓄積できません。また「制作単価を抑えるためにも社内で作ったほうがいい」と考え、内製を助けてくれるミエルカを導入したのです。

渡邊さんは最初、どのようなサポートから行いましたか。

渡邊
ゼロベースからの出発でしたので、コンセプトの作り方、どのようにキーワードを設計し、構成に落としてコンテンツ化していくのか、といった基本的な部分から一緒に身に着けていきました。

株式会社Faber Company CS担当 渡邊雅俊の画像
株式会社Faber Company CS担当 渡邊雅俊

「正解がない中で信頼できる軸足が欲しかった」

導入のポイントとして、どのような点が魅力でしたか。

寺窪さま
SEOに関する書籍やWebサイトなどを見ても、学びが浅いという印象がありました。だからミエルカ大学やユーザー会で学べる点がまず魅力でしたね。

ユーザー企業の担当者同士がノウハウを共有する「ミエルカユーザー会」の写真
ユーザー企業の担当者同士がノウハウを共有する「ミエルカユーザー会」

あとはサポート体制がしっかりしている印象でした。市場にはいろいろなSEOツールがあると思うのですが、実際に導入してみて、御社ほど手厚くサポートしてくれる会社さんはあまりないのではと思っています。 いま新しく構成の担当者を入れていますが、新規メンバーに対しても個別で質問を受け付けてくれる体制もありがたいですね。

志水様は、元々SEO担当でいらっしゃったのでしょうか。

志水さま
いえ、最初は私も知識がなく、「とりあえず本読もう」みたいな感じでした(笑)。 本もWebサイトも読みましたが、それぞれ言っていることがバラバラで何が正解なのか分からない。結局のところ手探りで進めていって自分たちで正解を見つけるしかないのかなと思いました。そんな中で、我々が頼るべき軸足として、ミエルカがあるのは非常に心強かったです。

SEOのディレクションを担当する志水亮太氏の画像
SEOのディレクションを担当する志水亮太氏

導入前はどのように記事制作をしていましたか?

寺窪さま
ほぼすべて外注に頼っていました。メディアのコンセプトに則って、見よう見まねで「このキーワードがいいかも?」「SNSでバズるには」「トレンド的には」といった視点で企画・発注していましたが、ライターさんから納品された原稿が良いのか悪いのか判断できないんですよ。やはり自分たちのレベルを上げないと、納品物の管理もできないと思い知りました。 ミエルカを導入して、一度原点に立ち返って、ユーザーの視点に戻れたことが大きな変化でしたね。シンプルに読み手がこの検索から何を本当に求めているのかを振り返ってみると全然違う原稿ができます。 例えば、先日家でアスパラガスを料理しようと思ったのですが、最初茹でたほうがいいのか、下のほうを切ったほうがいいのかなどわからなくて。色々調べたんですが、結局「アスパラガス 下処理」と検索して知りたい情報にたどり着けました。こうした経験も踏まえてミエルカの分析結果を見ていると、本当にユーザーの意図に寄り添った見出しや構成になっているかを強く意識できるようになりましたね。

原稿を見る評価ポイントも変わりますよね。

志水さま
この検索キーワードで来ている人の知りたい情報が、見出しを含めてしっかり入っているかといった技術的なところ以外にも、自分がユーザーの立場になって、このキーワードで調べる時に生まれるストーリー、その時に出てくる疑問などを想像するように意識して原稿チェックするようにしています。

「ウンチクを語りたい」男性目線にこだわる理由

ユーザーになり代わって考えることは大事ですよね。

寺窪さま
やはり男性が普段そのように料理に向き合うのかをすごくイメージしますね。男性は食のウンチクを語りたかったり、酵素・ビタミン・栄養成分…など知識面に関心があったりする場合が多いです。そこに応える記事が私たちのメディアの一つの価値だし、他のメディアにはあまりない独自性だと思っています。変にSNSウケを狙うのではなく、きちんと正しい知識を伝えるという強みは大事にしていきたいところですね。

オウンドメディアのターゲット層を示した画像
「オリーブオイルをひとまわし」ターゲット層

「ハンバーグのつなぎ」で見えてきた踊り場からの脱却

男性ターゲットの料理コンテンツ、どんなものがヒットしたのですか?

寺窪さま
最初の頃は1年ほど「食材」を軸に検索ボリュームのあるキーワードを狙ってきました。例えば、「りんご×栄養」や「じゃがいも×保存」などです。検索意図に応える形でどんどん成長を続けていたのですが、1年7カ月目くらいでアクセスはちょっと“踊り場”に差しかかってしまいました。主要な食材系のテーマはすでに書き尽くしてしまって。 そこで次の一手として「料理名」に関するキーワードを狙っていこうとなりました。「からあげ」「ハンバーグ」「カレー」など男性の好きな料理は押さえたい。しかし「ハンバーグ」の単一キーワードで取ろうとすると、月間検索回数50万回くらいのビックキーワードですし、他の強いレシピサイトや女性向け料理メディアの競合が上位にひしめいています。うちのメディアに合うテーマは?とつきつめて考えた結果、少し離れたニッチなキーワード「ハンバーグ つなぎ」で記事を作ってみました。 記事を公開して1カ月くらいで検索10位以内に入り、2ヶ月経たずに1位、2位まで上がりました。想定を大きく上回るスピードでした。

それまでの記事と何が違ったのでしょうか。

寺窪さま
そもそも「つなぎ」って何?という知識面の解説から入る点が特徴的だったかもしれません。ドメインパワーが付いてきたタイミングだったことも功を奏したのでしょう。 当初は、料理名のキーワードはあえて避けていました。絶対に勝てないだろうと(笑)。ですがこの成功体験のおかげで、後発でも料理名のキーワードで戦っていけるんだと分かりました。その後、「ハンバーグ 作り方」「ハンバーグ 保存」「ハンバーグ 起源」「ハンバーグ ソース」などいろいろなバリエーションを増やした結果、「ハンバーグ」単一でも検索順位が上がってきたのです。競合ひしめく料理名のキーワードにアクセルを踏むきっかけになりました。

オウンドメディアの記事イメージ
最初にしっかりと「とは」を解説。基本のつなぎを教えた後に、パン粉の替わりになる食材を紹介。

ミエルカのこの機能は使える!

コンテンツ企画制作において「これは使える!」というミエルカの機能はありますか。

寺窪さま
最近では、「インテンション・グルーピング」の機能がすごいなと思っています。「つなぎ」の記事で使った例がこちらです。

「ハンバーグ つなぎ」のユーザーインサイトの図
「ハンバーグ つなぎ」で調べるユーザーは、基礎知識のほか、おいしく作るコツ、パン粉がなかった時の代替品などを知りたがっている。投稿後は、これらのテーマ・トピックを網羅できているか、競合サイトと強み・弱みを比較する

渡邊さんに教えてもらって使い始めたのですが、この機能はサジェストキーワードから、近い意味を持つユーザーニーズをカタマリで可視化してくれます。自分たちがユーザーに応えられているテーマ・トピックだけでなく、競合が取れているものも一覧で確認することができるので、自社メディアの強み・弱みがはっきり分かり、次の対策を自然と考えられるようになりました。最近では記事のリライトにも活用しています。

渡邊さんは、なぜこの機能の提案をされたのでしょうか。

渡邊
コンテンツは「ユーザーの1意図に対し1本」が基本。グルーピング機能を使えば、このテーマには何本の記事が必要か?どんなトピックを詳しく書けばユーザーに喜ばれ、競合に勝てるか?といった作戦会議が、初心者の方でもしやすいからです。

独自性・信頼性がテレビ紹介につながりPV1,000倍に

テレビ番組のネタにも「オリひと」が使われたそうですね。

寺窪さま
はい。弊社のコールセンターに電話がかかってきて、「クイズ番組で出典に使わせてくれないか」という依頼でした。確か、「薄力粉と中力粉の違い」といったテーマだったと思います。オリひとは、知識を切り口にしているので、クイズに使いやすいようです。東京農業大学の前橋 健二教授など食の専門家の監修、また入江誠シェフなど日本を代表する一流シェフに考案レシピを提供していただいている「信頼性」も評価されているポイントだと思います。

テレビは影響力がありそうですね。

志水さま
「モロヘイヤの茎に毒がある」という記事がバズった時は驚きました。テレビでそのネタが紹介された結果、記事がすごい勢いで検索され、普段の1,000倍近くのPVに跳ね上がったことがあります。 うちのメディアの記事がみんなの「知りたいニーズ」に適って、リアルタイムで数千人が見ている!という体験がとても感動的だったという記憶があります。

独自性、専門性が高い記事が拡散の原動力になったのですね。

寺窪さま
はい。弊社では、男性の料理に関する情報が世の中に充分にあるとはいえないと感じ、「男の料理研究所」というのを昨年立ち上げました。そこでは、定期的に男性の料理に関して調査を行い、情報発信をしています。そこで特にプラスの影響が大きかったのは、「男性が料理をするのが当たり前になってきている」という内容が宣伝会議さんに紹介されたケースですね。

長野さま
男性向けが珍しかったようで、その記事を見て、食品企業様からお問い合わせもありました。

男性向け料理メディアを広告主も待っていた

長野様は法人営業のご担当ですが、クライアント側の反応はいかがでしょうか。

法人営業、タイアップ記事担当の長野貴恵氏 画像
法人営業、タイアップ記事担当の長野貴恵氏

長野さま
これまでの食品業界のマーケティングは、ほとんどがF1層やF2層をターゲットとして行われきました。また既存の他メディアも、食や料理の分野では、女性をターゲットとしたものが大半を占めています。 一方で、男性も女性も働く社会の中で、日常的に料理をする男性の割合は大きく増加しています。直近の調査では、なんと8割近くの男性が週1回以上料理をしていることが分かっています。 このように社会が大きく変わる中で、国内最大級の“男性”向け料理・家事メディアとして、多くのクライアント様から、男性をターゲットにした新しいプロモーションの企画でご相談をいただく機会が増えています。「オリひと」や「男の料理研究所」の運営を通じて培った強みを活かして、リサーチからタイアップ広告などの販促施策まで幅広く、クライアント様のご支援ができていると思います。

オウンドメディアの記事イメージ

寺窪さま
私も最近、食品関係会社さんの担当(男性)の方とお話する機会が多いのですが、「この記事めっちゃわかる!」「知識の切り口がいい」と言ってくださる方が多い印象です。

ミエルカ導入後1年2カ月で80万→600万PV

広告を提案する際にPVも大きな指標になると思います。現在、どのような状況ですか?

寺窪さま
「オリひと」のアクセスは、ミエルカを導入する以前は月間80万PV程度だったのですが、現在は600万PVを越えてきたところですね。導入から1年2カ月くらいです。

オウンドメディアのPV遷移画像

すごい伸びですね。それを聞いて伴走してきた渡邊さんはどう感じられますか。

渡邊
非常にうれしいですね。まだまだ伸ばせると思っています。先日、寺窪さんと「メディアとしてのコンセプトはぶらさず、その中でユーザーに寄り添ったままカテゴリーの幅を広げていきましょう」というお話をさせていただいたところです。

寺窪さま
そうですね。暮らしの領域まで広げていければいいなというお話ですね。

「暮らしの領域まで広げる」とは?

寺窪さま
これまでは食に関する知識というのをメインでやっていく中で、以前キッチンのヌメりを取るにはどうしたらいいか、といった記事を作ったんですね。そうしたらSEOからの流入も結構あって、「暮らしの知識」の領域にも入っていくことができるのではないかと思い、本格的に制作をスタートしました。 いま「暮らし」のほうも伸びていて、2019年2月で150万PVくらいになっています。

人間の作業をよりシステマティックに行う仕組みづくり

制作体制についてもう少し詳しく教えてください。

寺窪さま
月間500本弱の記事を投稿する中でディレクターの基礎教育はミエルカ大学を利用して、コストをかけずにできています。20人ほどいるライターさんの管理では、丸1日使う日もあります。質問が細かい方に対しても、丁寧に全部返しています。最初の2,3カ月は結構しんどいのですが、やはりライターさんを育てることは大切。手は抜けません。

オウンドメディアの記事制作体制図

依頼の方法は?

志水さま
オリジナルの構成案を渡しています。今後は量産体制を整えたいと思っていて、構成を作るのもクラウドサービスで厳選したライターさんに依頼し始めました。 構成案の前に「そのキーワードで検索上位サイトに出てくるものを全部読んでください」「読んだものからユーザーニーズを考えてください」といった手順を踏んでもらった上でサジェストキーワードも活用する。すると実際執筆する別のライターさんに明確な指示が出せるようになります。 検索エンジンも頭が良くなってきているので、人間がちゃんといいものだと思えるものをいかにシステマティックに分析、把握できるかがとても大事だと思います。

渡邊
ミエルカ大学でも、ただツールを使って構成を作るのではなく、「上位サイトをしっかりと読み込むことが大切だ」とお伝えしていますね。

ライターさんに指示を伝える際に、ミエルカのデータがあるのとないのとでは、違いがありますか。

寺窪さま
違いはありますね。やはり、ライターさんからの質問があっても、根拠となるデータを互いに共有できていれば、論理的に答えを変えることができるので非常に生産的ですね。

渡邊
ミエルカには「検索順位モニタリング機能」が備わっているのですが、そこでライターさん単位で対応キーワード群をグルーピングできます。ライターさんごとの成果が見える化できてしまうのですが(笑)、パフォーマンスが落ちているライターさんへのフォローに注力できるので、限られたリソースを有効活用するためには必要な分析だと思います。

株式会社ディライトクリエイション様事例 集合画像

メディアの成功により、新規事業が立ち上がる

これだけ伸びてきていると、会社からの期待も大きいと思います。

寺窪さま
そうですね。このメディアが伸びた結果、嗜好品がテーマのメディア「LOOHCS(ルークス)」も立ち上げました。新規メディアを任されたことは、「オリひと」への一つの評価かなと思います。 メインユーザーは「オリひと」の知見を活かし、男性です。去年7月末にリリースをして、システムを整えながら9月にプレスリリースを打ち、今月は月間100万PV前後くらいに届きそうなステータスです。

メディアを軸に各事業が有機的につながる形が理想

これからの展望をお聞かせください。

志水さま
まずはメディア事業の収益最大化を目指しています。今後は、男性をターゲットにした「オリひと」「ルークス」のメディアをリンクさせて、何かできれば面白いな、と考えています。また弊社はもともと、犬の靴・靴下を販売するEC事業も行っているので、それぞれのサービスを巡りながら、ビジネスを横展開させていくという形をとっていきたいです。

寺窪さま
企業様とのタイアップもより増やしていきたいですね。「知識」を切り口としているメディアなので、モノやサービスを深く理解してもらうことができ、実際購入に繋がっている例も多くあります。なので、食品や日用消費材のメーカー様の商品をPRするお手伝いがしたいです。 また、「オリひと」を運営する上で得た、SEOの知見や、記事制作体制、メディア運営の方法など、我々のやり方を広めていきたいですね。良いコンテンツを作り、男性が料理や家事をするのが当たり前な社会にしたいです。

志水さま
メディアとEC、それぞれの特性を活かしながら、有機的に連係させるためには、「集客の次の展開」をきちんと考えていくことがすごく大事だと実感しています。その視点を持ってこれからもマーケティング活動を頑張っていきたいなと思います。

Faber Companyの印象について教えていただいていますか。

寺窪さま
ユーザー会は本当に良い取り組みだと思っていて、やはり企業担当者の生の声やノウハウを直接聞けるというのはいいですよね。記事の作り方であったり、リライトの仕方だったりと、終わった後の懇親会で交流して質問し合うような場は、他にはなかなかないありません。だからこそ、ユーザー会の人も増えているんだろうと思います。 記事本数を増やしていく中で、Faber CompanyからSEOの知見のある方を派遣してもらえる「ミエルカ コネクト」のサービスも今後、利用したいと考えています。

貴重なお話ありがとうございました。

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