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パーソルキャリア様

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パーソルキャリア様

ご利用いただいたサービス
MIERUCA(ミエルカ)

人事・採用担当者の「困った」「知りたい」に応えて
7カ月で自然検索流入8倍、問合せ数5倍

パーソルキャリア株式会社様が運営する「ダイレクト・ソーシング ジャーナル」は、競合が多い人材業界の情報サイトとしては後発でした。同社の齋藤裕美子氏と塚本裕美氏は、未経験からSEO施策に取り組んだにもかかわらず、7カ月でサイトへの流入を8倍にアップさせることに成功。そして自社サービスへの問い合わせ数も5倍へと大きく成長させました。その秘訣は「ユーザーのニーズに応えると順位が上がる」というSEOの原則が「ハラオチ」したことだといいます。「ミエルカは編集側の『こうだろう』という思い込みを正して、うわべや想像だけではないユーザーインサイトを見つける手助けをしてくれる」と齋藤氏。施策をサポートしたFaber Companyの大森、加藤とともに成功の要因を伺いました。

記事INDEX

検索流入を増やしたい、でもどうすればいいかわからない

まずは「ダイレクト・ソーシング ジャーナル」について教えてください。

齋藤さま
パーソルキャリアでは転職サービスDODA(デューダ/2018年10月よりdoda)を運営し、求人情報サービスや人材紹介サービスなどを提供しています。2年前に「DODA Recruiters」というダイレクト・ソーシング(※)のサービスを立ち上げました。当時は「企業や人事担当者から人材を探してアプローチする」という採用手法がまだまだ日本では認知されていなくて。そこで情報を発信するために立ち上げたのが、「ダイレクト・ソーシング ジャーナル」です。
 ※企業の経営者や人事・採用担当者が、その企業にマッチした人材を自ら探し、直接アプローチする採用手法

パーソルキャリア 転職メディア事業部 営業企画部 齋藤裕美子氏

お2人の役割について教えてください。

齋藤さま
私は「ダイレクト・ソーシング ジャーナル」の企画・運営と編集を担当しています。

塚本さま
私はSEO担当です。既存記事の流入を改善したり、新規記事を作る際の構成を考えたり、「流入をどう増やすか」を考えています。

齋藤さま
サイトの役割は、本来であればサービスへのリード獲得になると思うのですが、まずはダイレクト・ソーシングという手法と「DODA Recruiters」を認知してもらうところから始まりました。ですので、最初はコンバージョンを追わずにPV(ページビュー)やUU(ユニークユーザー)などを見て、とにかく流入を増やすことが目標でした。しかしSEOで行き詰まってしまい、課題を抱えていたのです。

SEOで抱えていた課題について、詳しく教えてください。

齋藤さま
「ダイレクト・ソーシング ジャーナル」では、社内のインタビュー記事とSEO向けの情報記事の2つに分けて記事を制作していたのですが、当時SEO向けの記事が全然伸びなくて。それまでも制作会社にお願いしてはいたのですが、「どうやったら検索流入を増やせるのか」と途方に暮れていました。

SEO記事の目標はどのように立てていたのですか?

齋藤さま
まずは競合他社のサイトのSEO比率を調べました。すると他社はだいたい流入の60%以上が検索流入だったのに対して、ダイレクト・ソーシング ジャーナルは下回っていて、ここはまだまだ伸ばせるのではないかと。しかし人事系のメディアは本当にレッドオーシャンで、他社がすでに何百万PVの規模で情報サイトを運営している状態。そこでどう戦っていけばいいのかという悩みを抱えていました。

塚本さま
当時私はSEO未経験だったのですが、他社さんのミエルカ活用事例を拝見して、「齋藤さん、良さそうなツールがありますよ」と。

齋藤さま
塚本はもともと別部署でグロースハックやA/Bテストを担当していて、そこで「ダイレクト・ソーシング ジャーナル」でもA/Bテストをお願いしていました。私が「検索流入を上げたい」と言っているときに手を挙げてくれて、加わってもらいました。

塚本さま
私は新しいツールが好きで、ミエルカが面白そうだから使ってみたかったという気持ちもありました(笑)。

パーソルキャリア 転職メディア事業部 営業企画部 塚本裕美氏

未経験のスタートで助けになったのは「ミエルカ大学」

ミエルカを使い始めたとき、最初はどのような印象でしたか?

齋藤さま
それまではGoogleのキーワードプランナーなどのツールを使って「何となくこうかな」という勘だけを頼りに、雲をつかむような感じで記事を作っていました。そこでFaber Companyの方が最初に「競合他社と比較して自社サイトのSEOがどういう状態なのか」を可視化してくれて。目の前でパッと見せられて、「ああ、うちはここができていなかったのか」とわかって、その時点で「これはすごいぞ」と思いました。

塚本さま
ツールを入れてみたものの、最初は使い方がぜんぜんわからなくて(笑)。さらに私はSEOも初心者だったので、齋藤と2人でFaber Companyさんが開催する「ミエルカ大学」に参加しました。

SEOの基礎から、ミエルカの設定とそれを活用したコンテンツの制作、
改善までハンズオンで学べる「ミエルカ大学」

大森
お2人と最初にご挨拶させていただいたのは、ミエルカ大学でしたね。お会いしたあとに「ダイレクト・ソーシング ジャーナル」のサイトをチェックさせていただくと、やはりユーザーの検索意図をうまく汲み取れていなかった。ところがミエルカ大学の直後から変化がありました。「構成案を添削してください」と次々メールをいただいて、そのたびに「前回お教えしたことがもう反映されている!しかも独自の視点もしっかり入れてくださっている…」と分かり、打てば響くように成長していかれた印象でした。

株式会社Faber Companyカスタマーサクセスチーム エバンジェリスト・大森和博

ミエルカ大学ではどのようなことを得られましたか?

塚本さま
全3回の講座を通じて、基本的なSEOの考え方とツールの使い方を学べました。ツールを使ってどうユーザーの検索意図を読み解けばいいのか、それらをどう構成案に落とし込んでいくか。ワークショップ形式で学べたので、実際の記事の作り方がよくわかりました。

齋藤さま
SEOの本は読んで勉強していたので、タイトルやタグにキーワードを入れるとか、そういうテクニックは知っていました。しかし、「これを突き詰めていくとだいたい似た記事になってしまうのではないか」「後発のわれわれが他社と似た記事を作るのか…?」という迷いがあったのです。ミエルカ大学で独自性の大切さを学び、「パーソルキャリアが幅広く人材サービスを扱っている強みを生かして、人事・採用担当者に役立つ知見を入れてオリジナリティを出していこう」という方針を決められました。

最初に取り組んだ「人材紹介 料金」の記事でいきなり1位獲得!

ミエルカ大学に参加したあと、最初に取り組んだ記事は覚えていますか?

塚本さま
よく覚えています。「人材紹介 料金」の記事を新規作成して、これがいきなり検索順位で1位になりました(2018年8月現在)。

「人材紹介 料金」の検索ニーズに応えるため新規作成した記事
ページで見る

加藤さんはカスタマーサクセス担当としてどのようなアドバイスをしたのですか?

加藤
「ダイレクト・ソーシング ジャーナル」のサイトを最初に拝見したとき、「インタビュー記事の割合が多いな」という印象がありました。読んでみたらとても面白くて。これはもったいない、このメディアをもっと多くの人に読んでほしいと感じました。ただ問題は、すでに完成されたインタビュー記事に、無理やり検索キーワードをあてるのは難しいことです。そんな不自然なことをするより、新規でユーザーの疑問や悩みに応えられる良質な集客コンテンツを作り、インタビュー記事へ誘導したほうがよほど効果的。読んでくれるユーザーも増えます。関連のあるキーワードを分析した結果、「人材紹介 料金」のキーワードは検索ボリュームもあって良いと思いました。

株式会社Faber Companyカスタマーサクセスチーム 加藤絵里

塚本さま
そのお話を聞いて、「人材紹介サービスを使ったことがないけれど興味がある」「どういうものなのか知りたい」というような、サービスを使ったことがない人に向けて記事を作ろうと決めました。

齋藤さま
潜在顧客である人事・採用担当者が「困った」「知りたい」と検索した時に、そのインサイトに沿った記事を用意しておきたいと以前から思っていて。「DODA=人材紹介」というイメージはとても強いので、まずは「人材紹介で困っている」人に向けた記事を作ろうという思いがありました。

加藤
あの時調べたら、競合他社のサイトはどこも「人材紹介会社と派遣会社の違い」について書いていたんですよね。しかしユーザーが本当に知りたいことをミエルカで分析すると、「金額の相場」だったり、「手戻り率がどれくらいなのか」ということだったりしました。

塚本さま
はい、「返金率」などのキーワードが強かったですね。初めて人材紹介サービスを使う方は「雇用した人が退職した場合はどれくらいお金が戻ってくるのか」といった、ややネガティブな心配があるようでした。最初の記事は、ミエルカ大学のワークショップで習った手順をもとに、本当にそのまま忠実に構成案を作りました。

1本目の記事は、どれくらいで効果が現れましたか?

塚本さま
すぐにアクセスが伸びたので驚きました。最初の月からそこそこのPVがあり、次月はその4倍、さらに次の月はその倍という感じで。右肩上がりに伸びていってガッツポーズ的な手応えがありました。「これはすごい、もっとやろう!」と。

既存記事を修正するなかで「SEOってこういうことなんだ」とハラオチした

新規記事の制作以外に取り組んだことはありますか。

齋藤さま
新規記事と同時に、過去記事の修正も進めていきました。塚本がミエルカを使って対象キーワードのユーザーの検索意図を再確認して。

塚本さま
そこの気づきから、内容のリライト案やタイトル変更案をどんどん作って、加藤さんに見てもらって。たとえば「採用基準」に関する記事のタイトルを変更しました。 タイトルを修正した例。「よくある失敗例」という言葉を追加し、初心者向けであることがわかるタイトルに変更した。 最初にサジェストキーワードを確認した際、「採用基準とは」「採用基準 例」などのキーワードが出てきました。ここから、採用基準を定めたことがない人が、そもそも何を定めればいいのか探していることがわかりました。そこで、タイトルとディスクリプションを変更しました。初めて採用基準について調べる人が、あまり難しい感じではなく簡単に、気楽に読める記事であることがわかるタイトルに変更したんですよ。もともとのタイトルは「採用基準の項目を、働く上での基本姿勢から考える方法」と少し難しかったので。

加藤
さらに、上位サイトを読み解いていくと、人事・採用担当者が「どういった人を採るべきか」が記載されていることが多かったので、 ・人材確保は多くの予算と時間がかかる ・企業目線で考えれば、一般的な採用基準の掲載だけではなく、失敗した採用基準を知り、自社採用活動に活かしたいはず と推測。そこでサジェストキーワードにはないけれど、競合サイトには記載されていない“強み”の部分を内容から探して、「失敗例」を追加することをおすすめしました。

塚本さま
たしかにタイトル周りに「例」があると読みたくなりますよね。

加藤
このコンテンツのように、一定のPV数があり、対象キーワードの検索結果で2位~10位くらいの記事のタイトルを優先的に変更するのはおすすめです。元から高い検索順位を取れているということは、ユーザーの検索意図に対して適切な答えを提示できていると解釈できます。だから、後は「ユーザーが知りたいこと・自社のオリジナル情報をタイトルに追加・変更しましょう」と提案しました。すでに一定の成果が出ている記事タイトルを直すだけなら、少ない工数で結果も出せる傾向がありますから。

齋藤さま
その説明を受けて、すっと頭に入ってきました。「そうだ、迷っている人が検索するんだ」「検索するのは人間だ」と。

塚本さま
ミエルカを使う前は、SEOって「指定したタグやキーワードをHTMLに追加したら順位が上がる」といった、すごくテクニカルな話だと思っていました。しかしそうではない。「ユーザーの知りたいことに応えると検索順位が上がる」という基本的なことを教えてもらって、はじめて私の中でSEOがハラオチしたのです。

齋藤さま
私も同様です。「ユーザーのニーズに応える」という方針が固まってからはどんどん記事を編集して、順位が上がったら2人でわあわあ騒ぎました(笑)。「採用基準」のコンテンツも、タイトルとディスクリプションの改善だけで流入が130%になりました。

ユーザーの潜在ニーズに応えてタイトル周りを改善

塚本さま
ただキーワードを入れるだけではダメ。検索結果に表示されてもクリックされて読まれなければ意味がないということも、繰り返し加藤さんに教えていただきました。

社内のノウハウを盛り込めばオリジナリティのある記事を作れる

先ほどおっしゃっていた「記事のオリジナリティ」はどのように意識していますか?

齋藤さま
私は弊社のサービスならではの情報を発信したいという気持ちがベースにありました。だからミエルカを使い始める前は「こういうノウハウを発信したい」と思ったら、SEOをあまり意識せず社内にインタビューして記事を作っていました。ミエルカを使うようになってからは、「このインタビューでは、このキーワードを意識して取材すればいいな」ということがわかるようになり、SEOとオリジナル記事が結びつくようになりました。

塚本さま
私は何本か記事を作っているうちに「この作り方をすると検索上位記事の内容が全部一緒になってしまうのではないか」と考え込んでしまいました。そのとき、ユーザーが検索している背景を踏まえたうえで「検索結果の一覧から選んでもらうにはどうしたらいいのだろう」と突き詰めることが重要だと気づきました。そこに社内のノウハウを盛り込めばオリジナル性の高い記事になり、同時にユーザーの役にも立つようになると考えています。

なるほど。では、ミエルカを使った記事の具体的な作り方を教えてください。

塚本さま
細かい話になりますが、ざっくり言うとまずキーワードの検索ボリュームと検索ニーズを調査して、それに従って見出し(h2、h3など)を整理した構成案をExcelで作り、取材依頼やライターへの執筆依頼を行います。そして上がってきた記事を編集視点で確認して、検索意図の抜けや漏れをチェックし、公開するという流れです。公開後も記事の様子を見て、効果が出ないようであればリライトを行います。 中でも一番時間をかけているのは、検索上位サイトや競合サイトの調査・分析ですね。

コンテンツ制作の流れ

1)サジェストキーワードのボリュームを確認する

2)それらのサジェストキーワードを知りたいことのカタマリ毎にグルーピングし、ユーザーの検索意図と背景を調査する

3)主キーワードを決めたら、そのキーワードで実際に検索し、検索上位サイトの内容を一通り分析。どの内容を、どの程度の詳しさで書くのかを決定

4)インテンショングルーピング(下図)で、分類や構成が合っているか確認する キーワードの検索ボリュームと関連性を可視化する「インテンショングルーピング」。バブルチャートで検索意図の近いキーワードとサジェストを塊で表示。検索意図の近いキーワード群のリサーチやページ分割の判断に活用できる。

ミエルカのサジェストキーワード分析の一つ「競合比較」の機能。対象キーワードを語る上で必要なテーマ・トピックをしっかり書けていれば緑色が濃く、
書けていない場合はオレンジで表示され、状況を「独占」「改善」「未発掘」などで診断。 (クリックして拡大)

5)共起語分析機能で抜け漏れをチェックする

6)構成案を作成する

7)執筆or取材依頼を行う

8)編集部で重要なテーマやトピックの抜け漏れをチェックする

9)記事公開

10)定期の検索順位モニタリングで、パフォーマンスの悪いものはリライト

加藤
競合サイトの調査はとても大事ですね。検索上位のサイトの内容を確認して、ユーザーの知りたいことはある程度網羅した上で、自分たちのオリジナリティをどう出すのかを考えていくのは有用です。

キーワードの検索ボリュームと関連性を可視化する「インテンショングルーピング」。バブルチャートで検索意図の近いキーワードとサジェストを塊で表示。
検索意図の近いキーワード群のリサーチやページ分割の判断に活用できる (クリックして拡大)

取材やライティングなど、社内の協力はどう取り付けていますか?

齋藤さま
ライティングは、ライターさんか私です。ライターさんも増やしているのですが、社内のインタビューの場合は、私がふらっと聞きに行けるので自分でやってしまうことも多いですね。ライターも元社員など人材系の知見がある人にお願いしています。そもそも業界に詳しくない人にお願いすると、その後の修正作業がとても多くなってしまうからです。社内の人に取材依頼をする場合は、「こういうお客さんにこういうことを伝えるためにこういう情報が必要で、だからあなたにお話を聞きたい」ということをきちんと伝えています。

社内プレゼンスを高めるために取組の成果を他部署のキーマンに共有する

半年間でサイトの流入がどんどん増えていったことで、社内の反応に変化はありますか?

齋藤さま
社内外からの反応や問い合わせをいただく機会が増えました。「お客さまを取材してほしい」とか「ぜひ記事に出させてほしい」とか。実は「この記事がバズっています」とか「流入がこう伸びました」という資料を作って、社内のキーマンに共有しているのです。「お客さまはこういうことで悩んでいる」というニーズを営業などの他部署にも知ってほしいという気持ちもあります。

塚本さま
結構、狙ってやっているところもあって(笑)。弊社は営業職など専門外の職種の人も多いので、SEOについて詳しくない人も多いのですが、専門外の人が見ても「何をしてどういう結果が出たのか」がわかる資料を作ることを心がけています。あとは、その資料を興味がありそうな人を狙って共有するのもポイントです。せっかくいいツールがあって私たちの取り組みで成果が出たのですから、ぜひ他部署でも試してみてほしいと思い、以前所属していたBtoCの部署にも、成果を伝える資料を渡しています。

社内に共有するためのPowerPoint資料の一部

大森さま
塚本さんには、社内のほかの部署にもミエルカをすすめていただいて(笑)。その部署がどんなことに困っていて、どう解消できればいいかということを塚本さんにも同席していただいて、お話しました。すでに成果が出ている社内の人が同席しているわけですから、新しい部署のご担当も安心ですよね。

塚本さま
他部署の人も私がSEO初心者だったということを知っています。そんな私がこれだけの成果を出せたのだから、「ミエルカを導入して活用すれば効果が出そうだな」と思ってくれたのではないかと思います(笑)。

社内向けの資料を作るときのコツはありますか。

塚本さま
施策に取り組んだときに「いつ、何をしたのか」メモを残しておくことです。同時にいろいろな施策をしていると「あれはいつやったんだっけ」ということがわからなくなってしまいます。

 

Excelで管理しようとしても入力するのを忘れてしまいがちなので、私はGoogleアナリティクスにメモを残すようにしています。

Googleアナリティクスのメモ機能を使って施策の開始日を記録する

齋藤さま
Googleアナリティクスは私と塚本が共通で見ているので、そこにメモを残しています。いつ、どの施策を始めたのかをメモしておかなければ、ビフォーアフターを比較できません。単純なことではありますが、振り返って成果を示す資料を作るためにも大事なことです。

7カ月で流入が8倍に! サイトパワーが上がってきたことを実感

7カ月の取り組みで、どれくらいの成果が出ていますか?

齋藤さま
検索からの自然流入数でいうと、7カ月で8倍にアップしました。流入が増えたことで、次にサイトの最終的な成果としてコンバージョン(CV)も見るようになってきました。CVポイントは主に3つあるのですが、サービスサイトの送客は108%改善、セミナーへの誘致は1.43倍、問い合わせ数は5倍になっています。最近はSEO記事だけでなくインタビュー記事の検索順位も上がっていて、「ダイレクト・ソーシング ジャーナル」自体のサイトパワーが上がってきていることを感じています。

7カ月で検索流入が8倍にアップ

7カ月で検索流入が8倍にアップ

塚本さま
いろいろな記事の順位が上がってきていますよね。それが本当に楽しくて、会社にきて最初の会話は検索順位から始まります(笑)。

齋藤さま
「今日は何位ですよ!」があいさつ代わりで(笑)。

楽しそうですね。逆につらかったことはありますか?

塚本さま
効果が上がるまでじっと待つことでしょうか。新しく作った記事のすべてが最初からすぐに伸びるわけではないので。リリースしたあとはドキドキして見ているのですが、すぐにはあまりPVも伸びていなくて。1カ月くらいはずっとそんな感じなのですが、辛抱強く待つとだんだん上がってきます。「加藤さんにもチェックしてもらったし、もう少しすれば上がるはずだ」と信じて待ちます。

加藤
添削やフィードバックの後、塚本さんが作られた記事が送られてくるのですが、そのときに「ミエルカをこう使ってこうしてみました」というメモが必ず添えられているのが印象的でした。だから塚本さんがどう考えているのかがすぐにわかって、アドバイスもしやすかったです。

塚本さま
私も考え方のアドバイスをいただけてとても助かりました。その記事に限ったことではなく、コンテンツ制作する上での「考え方」のアドバイスなので、次回にも応用ができます。次に相談するときにはレベルアップしている、というイメージです。

ミエルカは「思い込み」を正して本当のインサイトを見つける手助けをしてくれる

SEO施策に取り組むにあたり、ミエルカ導入のメリットはどこにありましたか?

塚本さま
私は未経験からのスタートでしたから、「SEOとは何か」という考え方が自分に定着して、「これは流入が稼げるな」ということを自力で考えられるようになってきたことが一番大きなメリットです。ツールって、導入したのはいいけれど誰も使わない……ということがよくあります。ミエルカはカスタマーサクセスのみなさんが、自力で日常的に使えるようになるまで支えてくれたので、とても助かりました。

齋藤さま
ミエルカはUIがよく、どこに何があるかがわかりやすいので、使いやすいです。あとは、大森さん、加藤さんはSEOの知識が深い方なので、質問をしたら「それはこういう考え方でいいですよ」とSEOの基本的な考え方から教えてもらえたことです。

加藤
本当に感無量です(笑)。齋藤さんも塚本さんも、仕事が本当に早くて。ほかのお仕事もある中で、時間を作って手を動かすという体制を作っていただいたのも大きいと思います。

大森
齋藤さんと塚本さんには、ミエルカでユーザーニーズを押さえつつ、自社ならではのオリジナリティも追求される、お手本のような編集体制を構築されています。あとはお2人が本当に楽しそうに取り組んでらっしゃることがとてもうれしくて。Webご担当者様に「愛され、一番のお気に入りになる」というミエルカが目指す理想を叶えていただけている気がしています。本当にありがたいことです。

塚本さま
最初はキーワードを調べるのに1週間かかっていましたが、今は半日~1日でできるようになりました。もしミエルカがなかったら、もっと時間がかかっていると思います。ここを時短できるから、オリジナリティをどう出せばいいか、企画のほうにもっと時間を割けるんですよね。

齋藤さま
SEOの調査・分析、構成案作成は塚本に委ねています(笑)。記事の構成案を作るときって、最初に編集者の「こうだろう」という思いがあります。それだけで記事を作ればスピードは速いかもしれないですが、本当に効果が出る記事を作るなら、うわべや想像だけではないインサイトがわからないといけない。ミエルカは「こうだろう」という思い込みを正してくれるツールだと思っています。

大切なのはまじめにユーザーのニーズに向き合うこと。今後はリアルイベントとの融合も

齋藤さん、塚本さんから見たFaber Companyはどんな会社ですか。

塚本さま
SEOの考え方について、プロフェッショナルな方がたくさんいらっしゃって、信頼しています。まじめにユーザーのニーズと向き合う、そのためにミエルカというツールを使う、という考え方がはっきりしていますよね。

齋藤さま
メディア運営には「ユーザーの意図をきちんと知る」ことが欠かせないと教えてもらいました。ミエルカ大学ではいろいろな講師の方が登壇されていますが、みなさんそのしっかりとした考えにもとづいてお話をされているのだなと。

今後やりたいことや目指していることはありますか。

齋藤さま
「ダイレクト・ソーシング ジャーナル」の認知が上がってきているので、これまできちんとできていなかったリード獲得への活用に本気で取り組んだり、メディアとしてお客様に価値を提供したりと、次のステージに進みたいと考えています。セミナーなどリアルイベントの場でも「ダイレクト・ソーシング ジャーナル読みました」と言ってもらえることもあり、リアルとメディアの融合のようなこともしていければと。

塚本さま
私はSEO担当なので、検索流入をもっと爆上げしたいです(笑)。

齋藤さま
もっと流入を伸ばすのは大前提です。今は常に過去の数字を更新しているような状況ですが、それに甘んじてはいけないと思っています。今後もユーザーにとって価値ある記事を提供し続けることで、メディアとして継続的な成長を目指していきたいですね。

貴重なお話ありがとうございました。

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