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タビオ 様

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タビオ 様

ご利用いただいたサービス
リスティング広告運用代行サービス、コンテンツSEOサービス

コンテンツSEOの導入で流入数は約5倍に。
リスティング広告代行サービスでも、コストを抑えながら
コンバージョン率も売上も上げていただけたので
今後も継続してお願いしたいと考えています。

※タビオ株式会社 メディア部・田口 裕貴 様(写真左)/Web営業部・中川 美樹 様(写真右)

1968年に靴下専門卸業者として創業したタビオ株式会社様。1984年には世界初となる靴下専門店・靴下屋をオープンさせると共に、業務形態を卸業者から、靴下の企画製造・小売業へと転換。以来、「靴下屋」を始め、「CHAUSSETTES」、「TABIO SPORTS」、「TABIO LEG LABO」といった数々のブランド店を立ち上げ、現在は日本のみならず、ロンドンやパリといったファッションのメッカを含めた、世界に280店舗を展開するに至りました。そんなワールドワイドに活躍するタビオ様が、2008年から運営するECサイト・タビオオンラインでは、Faber Companyのリスティング広告運用代行サービス、コンテンツSEOサービスを導入されています。そこでメディア部・田口 裕貴 様とWeb営業部・中川 美樹 様のおふたりに、両サービスを導入するに至った経緯や、その効果について、詳しくお話を伺ってきました。

記事INDEX

常時2000~5000アイテムを取り扱う靴下専門のECサイト・タビオオンライン

タビオ様が運営されているECサイト・タビオオンラインについてお教えください。

タビオ株式会社が運営する靴下専門のECサイト
靴下専門店 Tabio(タビオ)オンラインストア http://www.tabio.com/jp/

田口さん タビオオンラインは、「靴下屋」や「CHAUSSETTES」、「TABIO SPORTS」、「TABIO LEG LABO」といった、弊社が製造・販売しているプロパー商品を、常時2000~5000アイテム取り扱っている靴下専門の通販サイトです。 リアル店舗では、店舗の大きさや、立地によって、置くアイテムやブランドを変えているところ、タビオオンラインは物流倉庫と直結しているので、全アイテムを取り扱っており、いつでもお目当ての商品をご購入いただける点が大きな特徴となっています。

オープンは2006年ですので、今年でちょうど10年になります。

オープンから現在まで、売上は順調でしたか?

田口さん お陰様で、売上高は毎年順調に上昇しています。 ただ近年は、伸び率というところでは低くなってきていて、ひとつの天井が見えてきたかなと思っていまして、少し苦戦している時期ではありますね。

その伸び悩みの解決のために、Faber Companyにご依頼いただいたのでしょうか?

田口さん リスティング広告やコンテンツSEOに関しては、そうですね。 ただその前から、Faber CompanyさんにはSEOコンサルティグをお願いしていました。

時系列でご説明すると、ある方にFaber Companyさんをご紹介いただいて、2014年8月頃から半年間ほどSEOコンサルティングをお願いしたのが、最初のお付き合いになります。 対応と結果が非常に良かったので、同年12月にサイト見直しに関するご提案をして欲しいとお願いして、そこでいただいたご提案を元に、2015年2月からコンテンツSEOを、3月からはリスティング広告を、それぞれ正式にお願いしました。

依頼の決め手は無茶振りへの対応力とレスポンスの早さ

Faber Companyにご依頼いただくまで、コンテンツSEOやリスティング広告は、なにもやっていなかったのですか?

中川さん いえ。それぞれ違う業者さんに依頼していました。 しかし、秘密主義であまり詳細な情報を開示してくれなかったり、こちらから指示してお願いしたことも、実行いただくまでにかなり時間がかかったり、また先ほども言いましたが、売上の伸び悩みもあって、あまり満足していなかったんです。

そこで、コンテンツSEOやリスティング広告をお願いする業者を一度見直そうという話になった時に、Faber Companyさんの名前が浮上したんです。

この頃、Faber CompanyさんはSEOコンサルティングで既に非常に満足いく結果を残してくださっていました。 例えばスマートフォンサイトや英語サイトを作るにあたって、内部SEOの見直しや、サイト設計に関する数多くのアドバイスをいただいたのですが、そのお陰で離脱率が高かったページのコンバージョン率(サイト訪問者全体における購入者の割合)が、1.2%から1.8%くらいにアップすることに成功しました。 そういったSEOコンサルティングでの実績もあって、Faber Companyさんにお願いすることにしたんです。

Faber Company以外に、候補となる業者はありましたか?

田口さん 実はもうあと2~3社候補はありました。 しかし、弊社はわりと業者さんに無茶を言う会社と自覚していまして(笑)、そこに応えていただけそうだなというところが大きかったですね。

以前、海外向けのサイトを作りたいので急遽1週間以内にテレビ会議したいという話をさせていただいたことがあったのですが、短い時間で資料などを揃えてもらって、しっかりと実りのある会議をさせていただいたこともありました。 そんな無茶なお願いにも、出来る限り対応していただける点は、大きな決め手のひとつになりましたね。

また、ちょっとした疑問を投げかけたりした際にも、すぐにレスポンスを返してくださった点も、選定の理由になりました。

タビオ様は大阪、Faber Companyは東京ということで、依頼するにあたって距離に不安などはありましたか?

田口さん かつて、他の東京の業者さんとやり取りすることもあったのですが、その業者さんはかなり反応が鈍かったので、実は不安はありました。 特に、靴下業界はトレンドが影響しているので、依頼して「1週間後にやります」では、なかなか厳しいんです。

しかし実際にやり取りしてみると、連絡がすぐにつくところ、またそこからの対応も非常にスピーディーなので、今はあまり距離感は感じなくなりました。

当社取締役 CCO 山田 明裕(写真左)/検索エンジン集客コンサルタント 小川 浩正(写真右)

コンテンツSEOの記事で流入数が最大5倍にアップ!

当社制作による「サンダル×ソックス コーディネートまとめ」ページ

ここからは、コンテンツSEOサービスについてお聞きします。まずは、どういったコンテンツを投入されたのかをお教えください。

中川さん 直接商品に関わる「春タイツコーデ術」や「サンダル×ソックス コーディネートまとめ」、知識系の「結婚式・二次会で役立つ服装のマナー」や「2015年父の日プレゼント」など、全部で11記事を作っていただきました。

記事のアイデア出しは、どちら側から行ったのですか?

中川さん Faber Companyさんから案をいただいたものもありますし、弊社のほうから強化したい項目をお伝えしたものもあります。 そこから細かな打ち合わせをしながら、ちょっとずつ形にしていきました。

これまでの業者と比べて、違いはありましたか?

中川さん しっかりと取材をしていただけたのは、印象的でした。 これまでのコンテンツを業者さんに発注する時は、そこまで綿密な取材はされませんでしたし、ほとんど弊社の方で作ってしまうことが多かったんです。

ある程度、内容を作り込んだ段階で、業者さんにお渡しすると「じゃあ、こういうデザインにしましょう」と対応していただく流れでしたので、今覚えば、ほとんどデザインを発注しているだけでしたね。

その点、Faber Companyさんは、取材とか撮影とかすべてやっていただけたので、ありがたかったです。 他の業者さんですと、こちら側で「これを伝えたほうがいいんじゃないかな」と思ったものを写真に収めて、それに合わせた記事を作っていただいていました。 そのため、弊社が伝えたいことを100%理解してもらえず、また写真ありきで記事が出来上がっていたので、当時からどこかちぐはぐな印象はありました。

Faber Companyさんのコンテンツ作りは、取材から始まって、その取材に基いて欲しい写真を撮影していただけたので、伝えたいことをしっかり伝えられるコンテンツになったと思っています。

思い描いていた通りの記事が出来上がったということですね。

中川さん いえ。それ以上だと思います。 これは、Faber Companyさんにコンテンツを作っていただいた気づいたことですが、弊社ではまだまだ、お客様が引っかかるワードとか、どんな疑問を持つのかというところまで、深掘りが出来ていなかったんです。 Faber Companyさんは、本社だけでなく、工場や店舗にまで来ていただいて細かなヒアリングを行うことで、そんな「心に挿さるワード」、「疑問に思いそうなこと」を、私たちの中から掘り起こしてくださいました。

田口さん 私たちからすると、誰もが知ってて当たり前だと思っていたけど、実はお客様の視点に立つと、そこま詳しく知らない。そんな、お客様がピンポイントで知りたいことを、コンテンツとして分かりやすく伝えてくださったと感じています。

「本コンテンツをアップした当時は、「サンダル靴下」で検索した際、
1~2位に表示されていたのも良かったですね」(田口さん)

コンテンツSEOを投入して、どんな効果がありましたか?

田口さん サイトへの流入数が大きく上がりました。 特に顕著だったのが、「サンダル×ソックス コーディネートまとめ」というコンテンツで、これは今まで約2500PVくらいあれば上出来だったのが、タイミング良くトレンドが来たこともあって、約1万2000PVと5倍近くにアップしました。

また、前年の同系列のコンテンツと比べると、コンバージョン率もそれぞれ約1~2%くらいアップしましたね。

コンテンツSEOを投入して、数字的な部分以外で良かったことはありましたか?

中川さん 弊社は、タイトルを付けるのが下手だということに気付けましたね(笑)。 例えば最新のトレンドを知りたいユーザーに向けて「2015」などの年号や、「プレスが選ぶ」という一言をタイトルに入れることで、大きく効果が違うことを知りました。

これまでは、「プレスと言っても、うちの広報でしょ? 何々部の誰々さんですよね?」」という軽い感覚だったんです。でもお客様からすると、弊社のプレスと言えば、それなりに信頼を持ってもらえていて、「プレスが選ぶ」とタイトルに入れただけで、記事に説得力が生まれる。 先ほど、Faber Companyさんはしっかりした取材をしていただけたとお伝えしましたが、まさにそういったの取材を通して、我々が気づかない部分をたくさん掘り起こして貰えたんじゃないかなと思っています。

その他、コンテンツSEOに関しては副産物的なメリットがたくさんあったので、依頼して本当に良かったですね。

コンテンツSEOの投入には副産物的なメリットも多数

コンテンツSEOによる副産物的なメリットとは、どんなものなのですか?

田口さん まずは、スタッフの知識の底上げが出来ましたね。 例えば、何度も挙げますが「サンダル×ソックス コーディネートまとめ」のページでは、サンダルと靴下の組み合わせを提案していますが、この組み合わせは、あまり年配の方はしないコーディネートなんです。

弊社でも40代くらいのスタッフになると、サンダルと靴下の組み合わせは無いものと思っている場合が多く、そういったスタッフが流行っているからと「サンダル×ソックス」に関する売り場を作っても、分からないまま作っているものですから、分からないなりにしか売れません。

ところが、Faber Companyさんにコンテンツを作っていただいてからは、その記事から知識を取り入れて、売り場へと反映させることが出来るようになりました。当然ながら、売上もアップしたんです。

他にも、「結婚式・二次会で役立つ服装のマナー」というコンテンツでは、知識の底上げに加えて、統一も出来ました。 店舗スタッフは、お客様から結婚式や二次会のマナーについて質問を受けることがあります。その際、どんな返答をするかはスタッフ任せになっていました。正直なことを申しますと、人よって内容がまちまちのこともあったんです。

それが、コンテンツが出来ることで会社としてどういう返答をするかという、社内コンセンサスが取れたんです。 ファジーだった部分を、しっかりと形にしてくれたところは大きかったですね。

中川さん 私が以前、店舗スタッフだった頃の話なのですが、結婚式のマナーなんて、みんな知っていると思っていたら、若いスタッフがまったく知らなくて、ビックリしたことがありました。 そのスタッフがお客様と話している内容を聞いていたら、結婚式に関して間違って情報を教えようとしていて「ちょっと待って」となったこともあります(笑)。

仕方がないので、マナーに関する情報を一通りノートにまとめて、部下に読ませて勉強させていたのですが、今回のようなコンテンツが出来たことで、そのページを教えるだけで済むようになったので、店長やチーフといった立場の人からすると、かなり教育が楽になったという一面もありますね。

田口さん スタッフ教育は行ってはいるのですが、200店舗以上あることもあって、しっかり教えるのは店長、副店長、チーフレベルまでで、それ以外のスタッフに向けた教育は、それぞれの店舗任せになってしまっているところが実情でした。 そんなスタッフに向けた、いわばマニュアルのような使い方が出来たのは、思わぬメリットになりました。

あとは、コンテンツをTwitterで流したり、メールマガジンに転用させていただいたのですが、こちらもかなり評判が良かったです。

中川さん その他のメリットとしては、弊社の各コンテンツへのリンクがかなり増えたことも挙げられます。 例えば、NAVERやMERYといった、ユーザー参加型のキュレーションマガジンには、かなりたくさん引用されています。

店舗スタッフが自由に書けるブログサイト・タビオポータル内も、スタッフが自主的にリンクしてくれるようになりました。 これまで、商品ページへのリンクはあったのですが、作ったコンテンツページにリンクすることはなかったので驚きました。

今後もコンテンツSEOの投入は考えていらっしゃいますか?

田口さん はい。ただ現在は、取り急ぎ投入したいと考えていた記事は完成しましたので、一旦停止しています。 靴下業界は、半年で打ち出したい商品は変わってくるので、また打ち出したい商品、説明が必要な商品が出てきた頃に、新しいコンテンツの作成をお願いしたいと考えています。

「コンテンツSEOは、長い期間を通して成果が出てくるのも特徴です。「結婚式・二次会で役立つ服装のマナー」のような、
年間通して使える記事を長期間掲載し続けることで、年間の流入数、売上の底上げをしていければと考えています」(田口さん)

効率的な広告出稿でCPAが77%に! 売上も10~15%増を実現!

「社の方針として、あまりリスティングに費用をかけられないのですが、
その中で最大限に力を尽くしてくださっていると思います」(中川さん)

次にリスティング広告運用代行サービスについて伺います。2015年3月から実際にリスティング広告を初めて半年が経過しましたが、率直な感想をお聞かせください。

中川さん 私たちの無茶振りにもしっかり応えていただいていると実感しています。 弊社では、CPA(一成果あたりの広告費)の限界をかなり低く抑える傾向にありまして、他社さんにその額を守れるかと聞いたところ「守れるけど、成果は保証できない」と言われたこともあります。 そんな中、Faber Companyさんは、弊社の状況をご理解いただけただけでなく、しっかりと成果まで出していただけているので本当に助かっています。

Faber Companyさんには、半年間のSEOコンサルもやっていただけていたので、どういうワードがユーザーさんに挿さるのか把握されていまいたので、リスティング広告をお任せするにあたって、まったく不安なくお願いすることが出来ました。

リスティング広告運用代行サービスを受けるにあたって、どのように作業は進んでいったのでしょうか?

中川さん まずは、これまで行っていたリスティング広告の修正を行ったり、無駄を省く作業から始まりました。

特に多かったのは表示される広告のタイトル文の修正ですね。 例えば、「五本指靴下」で検索する人の多くは、五本指靴下が欲しい人だと思うのですが、その時に弊社の広告文には「靴下屋タビオ」というタイトルが、ただ表示されていました。

しかしこのタイトルは本来、購入欲求がある人へ向けた内容にする必要があるため、商品名や特徴が表示されるべき場所です。 当然ながら、競合他社さんの広告では、そういった文言が入っているため、弊社の広告よりもクリックされやすい状況にありました。

せっかく弊社の主力であり、商品力も高い五本指靴下を、広告には出ているのに、タイトルで良いものを売っているとアピール出来ていなかったんです。

このように、広告からうまくお客様の流入を促せていないものが、数多くありましたので、取りこぼしのないように修正を施していただきました。

また、弊社にとって、またはリスティングの効果として、無駄なキーワードも数多く出稿されていたので、その辺りをしっかり精査して整えることもやっていただきました。

併せて、リマーケティング……いわゆる追っかけ広告も、タビオオンラインを訪れた方全員にではなく、例えば男性向けの商品を見た方へなど、特定の動線行動をした方に向けて、リマーケティグを行ったほうが良いとご提案いただき、修正してもらいました。

田口さん 以前、リスティング広告を依頼していた業者さんは、どういうことをやっているのか、細かな部分はあまり教えてもらえないこともあり、基本的に丸投げでやってもらっていました。そのため、あまり細かな部分までは目が行き届かなかったのですが、実際にFaber Companyさんに内情を見ていただいた時に、手を抜いた部分や無駄がたくさん見つかって、驚きました。

また、どう手が抜かれているのか、どう無駄なのかも詳しく教えていただいたので、「なるほど」と勉強にもなりました。 逆に言うと、Faber Companyさんには、細かな部分まで手を抜かずにやっていただけているということなので、本当にありがたいと思っています。

リスティング広告代行サービスにおいて、タビオ様側がやっていることはどんなことでしょう?

田口さん 基本は、すべてお任せです。 日々、かなり詳細なレポートを上げてくださいますので、そちらを確認して、変更して欲しいところを変更してもらうくらいですね。

(弊社・小川より) リスティング広告代行サービスを行う業者によっては、登録しているキーワードの内容と、実際にかかったお金だけを伝えて、「閲覧者が検索したワード」という重要な情報をマスキングしてレポートを作成する会社が多いようです。 その点、弊社ではすべての情報をしっかりお伝えするようにしています。 そうすることで、例えば存在しない商品名で広告が表示されているなどの発見が、お客様側で出来るんですよ。 さらには、あまり意味のないキーワードでの流入があったりするので、その辺の無駄を、専門知識を持ったタビオ様側からの気づきでカット出来るというメリットもあります。

田口さん 小川さんの仰ったように、以前より詳細なレポートをいただけていますので、「このワードを膨らませましょう」、「このキーワードは今は止めましょう」といった、一段階高いレベルで話し合いが出来ていると実感しています。

ちなみに登録しているキーワード数はどれくらいになるのでしょうか?

中川さん 季節やタイミングによって、出稿していないワードもあるのですが、登録の総数で言うと約350になります。

リスティング広告開始前(青)と開始後(オレンジ)のコンバージョンの推移。
広告費を削減しながら、前年度よりも好調を維持している。

リスティング広告運用代行サービスを導入した結果、どのような効果が得られましたか?

田口さん 一番はCPAが大きく下がりました。 詳しい値段を言うことは難しいのですが、導入前に比べて77%くらいまで抑えられています。 パーセンテージだけでなく、コンバージョンも純増していますので、結果には満足していますよ。

中川さん あとは、スマートフォンから購入されるお客様の割合が増えましたね。 これまでは、PC:スマホの割合が5:5だったのが、Faber Companyさんにお願いするようになってからは4:6くらいになったんです。

リスティング広告のスマホの流入数だけで言うとさらに顕著で、PCに比べて3倍以上になりました。これは、Faber Companyさんの受け売りですが、スマホのリスティング広告において、検索結果のページ上部に表示されるのは、1位と2位だけで、3位以下はページの一番下に表示されるんです そのため、2位と3位では、クリック数には大きな差が出てきます。 ですので、値段を上げてでも2位以上に表示されるような工夫をしていただいているんです。

具体的には、googleのリスティング広告の順位は、平均してPCが2.4位のところ、スマホは1.4位。yahooの場合はPCが4.6位でスマホは2.2位と、それぞれ大きく違います。 こういった細かな調整をしてくださる点も、良い結果をもたらしてくれている一因だと思います。

田口さん 今後もリスティング広告は、ぜひFaber Companyさんにお願いしていきたいと思っています。

Faber Companyへの依頼する前と後で、トータルの売上などはどのように変わりましたか?

田口さん Faberさんにやっていただいた施策をまとめますと、月にもよりますが、前年比で約10~15%ほどアップしました。

これまでは平均して5%くらいの伸び率だったので、それに比べると、頭ひとつ抜けて上昇していることになりますね。 依頼した効果としては、満足しています。

Faber Companyの魅力、また今後期待することは?

Faber Companyとお付き合いをしてみての、率直な感想をお教えください。

中川さん レスポンスの早さ、対応力の高さに秀でていると感じています。 またそれは、弊社が求めていたことなので、すごく嬉しいことです。

靴下は、気候や季節によって、売上が大きく変わってきます。 そのため、例えば大雪が振ったら「発熱靴下」というキーワードを、雪が降っている間に広告文に追加したいのですが、これまでは、早くて2日くらい、下手をすると1週間後に対応いただいていたので、ビジネスチャンスを逃していたんです。

それがFaber Companyさんの場合は、早くて2~3時間でやっていただけているので、本当にありがたいです。

また、サイトのアクセスの方法は、広告、アプリと増えてきましたが、今も検索エンジンの比重が高いことは間違いありません。 Faber Companyさんは、その検索エンジンでの集客に強い点も素晴らしいですね。

田口さん タビオオンラインのお客様の主流が、PCからスマホに変わってきても、しっかり対応していただけていますし、今後また変化があっても対応いただけるんだろうなと、肌感覚で信頼することが出来ています。 常に最新で、かつ深い知識を持っているからこその対応力なんだろうなと、お話をしていても伝わってきます。

今後、タビオオンラインでは、どのような展開を考えていらっしゃいますか? またその際、Faber Companyに期待することがあればお教えください。

中川さん 今後は、タビオオンラインとリアル店舗との相互集客をもっと進めていければと考えています。 その中で重要なキーとなってくるのは、検索だと弊社では考えていますので、Faber Companyさんの力を今後もお借り出来ればと思っています。

田口さん 「こういう技術があります」、「こういうツールがあります」とアピールする会社さんは多いですが、実際に使いこなせているとろこは少ないです。 その一方でFaber Companyさんは、そうした技術やツールを最大限に活用しているなと、一緒にお仕事していて感じるようになりました。 本当に重要なところ、根本的な部分をしっかり抑えていらっしゃるFaber Companyさんとは、今後とも長いお付き合いが出来ればと幸いです。

あとは大阪支社があれば、もっといいなと思っていますので、その辺りもぜひよろしくお願いします(笑)。

本日はお忙しいところ、ありがとうございました。

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