CAOインタビュー(小川卓)

  1. CAOインタビュー(小川卓)
INTERVIEW

インタビュー

弊社CAO小川卓インタビュー
「オウンドメディアの成功のために」

昨今コンテンツマーケティングの一環として、オウンドメディアが流行っています。とはいえ、『実際うまくいっているの?』と聞かれると、『そもそもうまくいくってどういうことだろう?』という疑問が湧いてきます。目的が明確でないのです。また、目的がうまく定まったとして、それをどうやって実現していくべきでしょうか。SEO施策のために読み手を無視したコンテンツを量産することに果たして意味はあるのでしょうか。上記の二点である、

  • ▶ オウンドメディアの成果設定とは?
  • ▶ どのようにオウンドメディアプロジェクトを進めていくのが望ましいか?

の項目について、提供者である我々も慎重に考えねばなりません。
そこで、弊社社外取締役CAO(チーフ・アナリティクス・オフィサー)の小川卓にインタビューを敢行することで、上記の二点に関して考察を行なってみました。先にポイントをまとめておきます。

オウンドメディアの成果設定とは?

時系列で目的設定するとよい
・初期は集客(現サイトのアクセス数の10%を獲得することを目指す)。初期目標が達成できたら、企業視点とユーザー視点で目的の再定義を行なう。再定義を行ったら、それを指標(KGI、KPI)に落としこむ。

オウンドメディアプロジェクトの進め方

リンクとは違い、SEO会社は補助的な役割
・役割分担としては、ライティングは内製、SEO会社は編集を担うとよいのでは
・コンテンツは質が高い必要があるのに加え、会社の哲学が入っていないといけない。哲学部分は外注では難しい。
※ただし、編集という言葉には、一般的な意味での編集も加え、対象キーワードの洗い出しなどのSEO関連のディレクションも含む
執筆者(発注企業様)と編集者(SEO会社)が同じ方向を向き取り組んでいく必要がある
→理想的な作家と編集者の関係を築く必要あり
→そうすれば成果が自ずからついてくる

前篇オウンドメディアの成果設定とは?

コンテンツマーケティング、コンテンツSEO、オウンドメディアがいま人気です。はやっているからこそ、その効果を見極める必要があります。しかし、しっかりKPIの設定や成果計測とか出来て売上に繋いでいる企業は少ないと思います。ちょっと前はFacebookページがブームになりましたが、今は下火になっています。オウンドメディアなどもこうなってしまうのではないかという懸念があります。このような点について小川さんのご意見を聞きながらブレイクダウンしていきたいと思っています。そもそも、現在多くのメディアが運営されていますが、売り上げに貢献しているオウンドメディアは多いのでしょうか?

小川
売上に貢献しているという観点で見ると、割合としては少ないのではないでしょうか。売上をゴールにして、オウンドメディアの効果を計測することは難易度が高いのではと考えております。間接的に効果はありそうだけれど、本当にこのオウンドメディアのお陰なのか、冷静になって考えてみると実は違う要因で売上が伸びていたというケースも考えられます。

オウンドメディアの成果計測は難しいですね。

小川
その通りです。集客や認知の向上をゴールにしているケースでは、様々な成功事例があるのではないでしょうか。とはいえ、オウンドメディアを広告手段の1つであるとか、リスティングの代替であるとか考えるとそれは誤った発想なのではないでしょうか。ソーシャルメディアでも似たような側面があります。Facebookからからの流入がコンバージョンの大半を生んでいるサイトは少なく、大企業になればなるほど他の集客予算を割いているため、そのソーシャルのインパクトは相対的に弱くなります。したがって、オウンドメディアを作ればサイトの売上が2倍3倍になると考えるのはうまくいかないでしょうね。

ではゴール設定の仕方はあるにせよ、小川さんが勧めるゴール設定の仕方はありますか?

小川
時系列で考えていくのがいいでしょう。最初の起ち上げた時は、狙ったターゲット層や新規の集客ができているかが一義的な目標ではないでしょうか。今までのサイト・商品・サービス単体では興味を持ってもらえず、接触できなかった人たちにまずは知ってもらう、その新規の流入が一歩目になるのかなと。また、その上でサイトに訪れた人が「共感」してくれることをまずは目指しましょう。次のステップは、本体サイトへの誘導です。オウンドメディアから商品やサービスのページに遷移している数や割合を増やしていくということになります。サッカーで言えばボール所持率です。ボールを持ってないとゴールしようがないから、まず所持率を上げる。アシストはその後になります。本体サイトに誘導できているかが成果の一歩手前。再訪問率はさらに手前の指標だと考えています。

起ち上げ時期のゴール、アクセス数増加はオーソドックスですね。

小川
そうですね。ただ、そこはしっかりやらないと、月100人しか見ていないサイトを改善しても当然インパクトは弱いので、まずは集客を最初のゴールに設定するのが良いでしょう。目標は変わっていくものなので今後ゴールが変わるかもしれませんが、今まで届かなかった人に届かせるのがスタート地点です。

その集客力についてですが、BtoB、BtoCはあれども、これぐらいがセッション数の目安として最低必要という基準はありますか?

小川
実数ではなく、今のサイト全体の割合の何%なのかで見るといいでしょう。サイトの規模にあった目標設定をしないと、数値が一人歩きしてしまいますし、規模によって難易度やインパクトが変わってしまいます。例えばあるサイトにとって5000人は多くても、大規模サイトから見れば1%みたいな話になるので、数字を設定するよりはサイト全体の中の何%、あるいは新規訪問の割合を伸ばすことを重視するとよいでしょう。なお、この考え方は既にサイトがあって、そこにオウンドメディアを増設する場合のケースになります。オウンドメディアだけで勝負する場合は、同業オウンドメディアのアクセス数をSimilar Web(http://www.similarweb.com/)などのツールを使って確認し、ベンチマークとしましょう。

何%が無理のない数値といえるでしょうか?

小川
それはいい質問ですね。いろいろな考え方があって会社の規模によるので難しいですが、全体流入の10%前後をまずはベンチマークとしましょう。コンテンツを投入する、施策を実行した時に訪問数などの変動が明確に見えてきた、つまり誤差とはみなせない規模にすることを目指しましょう。その一つのバロメーターとして10%前後はいかがでしょうか。

オウンドメディアの流入数/サイト全体の流入数 10%が目標
アクセス数が増加したら、次は原点に立ち戻る

訪問数10%増加を達成しました。その次のステップとしては何が考えられるでしょうか?

小川
その段階で、改めてオウンドメディアを立ち上げた理由を整理してみましょう。企業視点とユーザー視点で、サイトが今果たしている役割、そして今後果たすべき役割を洗い出してみましょう。それは何かを改めて定義する必要があります。

前者の企業の視点を振り返ることは多いと思いますが、ユーザー視点が抜けているケースが多い印象を受けます。

小川
そうですね。改めてユーザーにとってオウンドメディアがどのような価値を提供しているのか、何に満足していて、何に不満を感じているのか。今後、何に期待しているのかなどをぜひ考えぬいてみましょう。

10%の突破

なるほど。両方の視点でしっかりとやっているオウンドメディアはご存知ですか?

小川
私が知っている範囲の限りですが、LIGは外から見ても、編集長にお話を伺った時にも、両方の視点をもっている方だという印象を強く受けました。また、ビジネスモデルとして、サイトやコンテンツ制作を行っている会社ですので、オウンドメディアとの相性が良いというのもあるのではないでしょうか。コンテンツを作りながらブランディングを進め、受注を獲得するというステップですね。

その作戦だとすごくシンプルで、多くの人はオウンドメディアにそういうことを期待する。アクセス増やして認知が上げて受注を目指す。ストーリーとしてはすごく上手くいっていると思います。では、なぜうまくいったのかが不思議に感じます。

小川
上手くいった理由は、コンテンツの内容がユニークであるのは当然ですが、スタート前の設計にすごく力を入れたからではないでしょうか。

設計の部分は悩みますね。

小川
もちろん悩みます。おそらく、今のオウンドメディアやコンテンツマーケティングでうまくいかないのは、始める前に悩んでいないからですよ。悩まなければいけないところをおそらく悩んでなくて、流行しているからやろうと、乗り遅れるからやろうという考えがある程度あるはずです。原点に戻るのは、もう1度設計を再確認しましょうということです。

振り返った内容を指標に落とし込み、リンクさせる

企業視点、ユーザー視点を振り返りました。その次のステップは何でしょうか?

小川
次は、振り返って決めたことを指標に落とし込むフェーズです。企業視点でいえば、目的が受注であれば指標は受注数になるでしょう。ユーザー視点のゴールとしては、役に立つ・楽しいから複数回サイトを訪れる再来訪や、月の訪問回数などが考えられます。また、コンテンツをしっかり読んでいるか?という観点でみると精読率もあげられます。サイトの目的、ユーザーにとってほしいアクションという観点で指標に落としこむステップですね。

目的によって指標は異なりますね。

小川
ユーザーにこういうことをして欲しいと思った時にそれがどの数字に表れるのか、これを特定することが大事です。また、普段から自分が使っているサービスの利用頻度などを参考にしてみても良いかもしれません。

企業側とユーザー側の目標があったときに、ごっちゃになってしまいませんか?

小川
よくごっちゃになります。なので、まずは別々に指標設定を行いましょう。その上で、2つ指標に相関があるかを確認します。満足するユーザーが増えても売上は上がらないケースは多々あります。

そのリンク付けは難しいですね。ユーザーのことだけを考えてメディアを運営していたら、集客力、再訪問率、閲覧率が伸びました。でも売上とか、例えばブランド認知で言うならばブランド名検索、サイト名の検索はイマイチ増えてない場合に、どのような施策であるとか、指標のリンクのさせ方をすればいいのでしょうか?

小川
2つの観点があります。まずはブレイクダウンして分析する。もう1つは考えを改めることです。サイト全体の指標で見てしまうと、何が効いていて、何が効いていないかがわかりません。記事のカテゴリーやジャンルごとに指標を確認して、特定のカテゴリーは効果が出ている場合は、そのカテゴリーに注力しましょう。数値を確認して、やはり2つの指標に相関や傾向が見えない場合は、指標を考えなおす必要があります。

その場合はどうすればいいのでしょうか?

小川
今やっているコンテンツを全部1からと言えば語弊がありますけれど、大きく方針を転換することです。このコンテンツは皆の役には立っているけど自社の売上には繋がっていない、じゃあそこをどうするのかという話になります。売上に繋がらなくてもいいから、認知や集客を重視するという方針転換をすることが一つ。もう一つは自社サービスや商品の紹介を重視し、今までほどの集客は期待出来ないけど、売上に繋がりやすいであろうコンテンツに置き換えていくという事になります。

先ほどの「なぜオウンドメディアをやるのか?」にも共通していますが、本来であればコンテンツSEOやメディアをスタートする前に、つまり設計の時点で確認しておくことですよね。

小川
はい。それが理想ですが、実施してみないとわからない側面もあったり、マネタイズ方法を決めきれなかったりするケースはやはり存在します。いずれにせよ、自社オウンドメディアならではの差別化ポイント(あるいはウリ)を方針や指針として用意しておかないとうまくいかないのではないでしょうか。

目的 指標

フェーズごとにKPIはあれど、最終的にオウンドメディアで期待されるのが売上というケースが多い。しかし一方で、売上がKPIであれば遠回りしてオウンドメディアを運営しなくても、既存のサイトを改善した方がいいのではないでしょうか?

小川
ごもっともな意見です。そして1番大事な話です。

企業視点、ユーザー視点も分かるけれど、結局売上伸びてないといわれると、結局やらない方がよかったのではないかと。

小川
そのような意見は社内で出てくるのではないでしょうか。オウンドメディアが失敗したか成功したかの尺度や具体的な数値目標を設定しないと本来は判断出来ません。このあたりの議論や定義を設定する前にはじまっているオウンドメディアは多い。だから議論が混乱してしまう。もちろん成功か失敗かは簡単に決まるものではなく、数値を設定することも難しいです。しかし、本当に売上をゴールとし、成功や失敗を論じるのであれば、避けられない道です。

売上は直接的にはわかりにくいものと、成果が出るまでの期間が長いから議論が難しい。ここはどうすればいいでしょうか?

小川
その通りです。半年から1年掛けてまずは集客を全体の10%~20%上げましょうと。半年経ったタイミングで、ある程度ボリュームができたら売上に対する議論をしましょうというのは悪い考え方ではないです。

売り上げの議論をするまで半年。長いですね。

小川
ええ。そのためすぐ売上が欲しいのであれば、オウンドメディアではなくて既存サイトを見直す方がいいでしょう。オウンドメディアを作ることをゴールとせず、ビジネスにおいて目指すことや課題を論じ、その解決のためにオウンドメディアを作るという選択肢があるという認識で考える事をオススメしたいです。

後篇オウンドメディアプロジェクトの進め方

第一章は、オウンドメディアのフェーズとKPI設定のお話をお聞きしました。第二章はやや実務寄りにいこうと思います。コンテンツにおけるSEO会社の立ち位置であるとか、クライアントとの関係性をどのように構築していくべきかなどをお聞きできればと。

コンテンツ作成におけるSEO会社の立ち位置の理想は、支援側?

小川さんも参加されましたけどアナティクスサミット(http://a2i.jp/activity/summit/19071/)において、リンナイ(http://rinnai.jp/)の福本さんもコンテンツは絶対自社で内製化した方がいいって言っていましたよね。それをいうと私たちの立場がなくなってしまうんですけど、理想はそうかもしれません。

小川
もちろんコンテンツSEOなどを支援する会社にも役割があって、ノウハウや記事を書く上でのSEO観点からのアドバイスをすることが重要です。どのキーワードを使用して、どのような文章構成であるかは、ユーザーエクスペリエンスに影響を与えますからね。なぜSEO会社が補助的役割かというと、この記事書いてねと言われても、SEO会社は専門ではないから、ライターを探してこないと書けない。

自分で記事を書くのは辛いですよね。一度やったんですけど、3記事目で限界でした。すごく難しい。

小川
専門ではない分野において、質の高い記事を書くことはとても難しい。であるからこそ、こういうキーワード入れた方がいいよとか、検索順位の上位のコンテンツを共有してあげたりとか、内部SEOやUIの改善ポイントなど助けられることはたくさんあるので、そういった手助けをしてあげるべきでしょうね。

ディレクション兼コンサルのイメージですかね。

小川
理想をいえば、支援側は記事を作る側に回るのではなくて、キーワード精査して、どのような記事を書くのか、書き方などをアドバイスした方がいい。新しくライターを雇うのであれば、お客さん側で育成する仕組みを一緒に作成するとか。コンテンツ発注者と制作側の関係は、理想をいえばライターと編集者の関係が望ましい。発注者側は、自社で書いたものをお渡しします。SEO会社の編集者はそれをそのまま素通りして載せるのではなく、キーワード、タグを確認して必要であればリライトする。誰が書くかは本当に重要で、基本内製がベスト。ただ、工数であるとか、執筆の経験がありませんといわれればそこはサポートする。

その会社の想いが入っているコンテンツは面白い

とはいえユーザーのためになるコンテンツを作るのは難しいですね。我々もクライアントの業界について勉強しますが、やはりその道の人ではないといいコンテンツは作れない。以前のその外部リンクは企業にお願いすればやってくれたというような認識があって、その延長線上で捉えている方が多い印象です。

小川
SEOやコンテンツマーケティングに関しては馴染みがない人が多いですからね。

多いですね。しかし、お願いされるだけだとなかなかコンテンツの差別化が難しい。重要なのは、その会社の強みや想い、哲学であって、自社にしか出来ないようなことを私たちにぶつけてほしい。そういう関わりあいは絶対必要だと思っています。

小川
おっしゃる通りで、その企業が普段お客様と触れていてサポートをしていて意見を貰っていて、何が彼等のお客さんの課題で、なぜお客さんから選ばれるかいうところがコンテンツの元になるので。

その会社にしかない特徴、想い、哲学が入っているコンテンツは面白いですね。たとえば、A社のために作った独自性がないコンテンツは、競合のB社に納品したとしてもオウンドメディアは成立する。どうしてそういうことが起きるかと言うと、コンテンツがコモディティ化されているから。A社の想いや哲学が入っているコンテンツであれば、A社のそのメディアじゃないと成立しない。だから最近、オウンドメディアやコンテンツのご依頼を頂いたら、何を大事にしているのかとか理念を聞くようにしています。

小川
大事な話ですね。いろいろな考え方がありますが、本質をいえばコンテンツを作って、読んでもらって、共感してもらってファンになってもらうのが大事なわけで、SEO効果はユーザー側から見ると、正直どうでもよいわけであって。

クライアントとの理想の関係性は同じ方向を向くこと

丸投げのスタンスでは、それを主軸にやっていくとなれば難しいとですよね。そういったコモディティ化したものは1年、2年後ぐらいにはもう全く通用しなくなってくるものなので、根本的な考え方を転換していく必要があるのではないかと思います。

小川
そこは双方の問題ですよね。お互いやはり利害がある。その中で大事なのは、まずクライアントに実際に記事を書いてもらうことです。たとえば月10本。そうすれば、独自性があって質の高いコンテンツを書くことの価値を知ってもらえるし、何より理想的な協力体制でプロジェクトを進められます。

仕事をする上で重要であると感じるのは一緒の方向を向くことだと思います。丸投げ形式だと価格や納期の問題で対立関係になっちゃうけど、一緒にやっていきましょうという関係性で進められると質の良いものができそうです。その辺を上手いこと設計したり出来たら良いですね。

小川
そうですね。そのような考え方が広まっていけば、企業にとってもユーザーにとってもよいオウンドメディアが増えていくのではないでしょうか

最後に

もちろん、設計の部分やライターの育成を助けたら終わりではなくて、オウンドメディアを継続的に運用する中でもサポートしなければいけません。何をサポートするかといえば、やはり成果に対してだと思います。そしてそのためには、指標を見てその背景をイメージする、数字の見方が重要だと考えています。そこに私たちの価値があるのかなと。本日はありがとうございました。

小川
ありがとうございました。

共通ゴール
終章編集後記

ご覧になられていかがでしたでしょうか。
オウンドメディア、コンテンツマーケティングなどの言葉は最近非常に流行っています。それに付随して、様々なサービス提供者が情報発信をしています。しかし、それらは本当に役に立つのでしょうか。本当に必要なのでしょうか。

答えはインタビュー内で触れていますが、YesでありNoです。
やるなら本気で取り組まなければ意味がありません。しかし、本気で取り組めば必ずその労力に見合ったものになります。オウンドメディアやコンテンツマーケティングはSEO施策であるのみあらず、会社のブランディングなのです。本気になってコンテンツ施策を行うことで得られるブランドの価値は、計り知れないものになるはずです。

少し厳しい話になってしまったかもしれません。受注者側が注文をつけるのはおかしいかもしれません。しかしブランディングが関わる以上、そうしないとうまくはいかないのです。今回のお話を見て、大変かもしれないけれどもやってみたいという方がいらっしゃいましたら是非ともお問い合わせいただければと思います。引き続きよろしくお願いいたします。

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